3-8- ابزار اندازه گیری و نحوه ی اجرای آن92
3-9- اعتبار(روایی) ابزار سنجش97
3-10- پایایی ابزار سنجش97
3-11- روش های آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها99
فصل 4: آزمون و ارزیابی فرضیه ها102
4-1- مقدمه103
4-2-بررسی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق103
4-3- تحلیل های آمار استنباطی و مقایسه ای109
4-3-1- تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی برای سنجش روایی سازه110
4-3-2- بررسی سازه PCI برای کشور ایران117
4-3-3- بررسی سازه PCI برای کشور ترکیه120
4-3-4- بررسی سازه PCI برای کشور چین122
4-3-5- مقایسه ی نتایج بدست آمده برای کشورهای ایران، ترکیه و چین124
فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات130
5-1- مقدمه131
5-2- بحث و نتیجه گیری132
5-2-1- چگونگی نگرش مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت133
5-2-2- رتبه بندی اثرات COO برای سه کشور ایران، ترکیه و چین134
5-2-3- نقش ملی گرایی در نگرش مصرف کنندگان136
5-3- کاربردهای مدیریتی137
5-4- محدودیت های تحقیق140
5-5- رهنمودهایی برای تحقیقات آینده141
منابع142
پیوست‌ها156
فهرست اشکال
شکل (2-1) فرآیند مدیریت بازاریابی (کاتلر 1997)13
شکل (2-2) مدل محرک- واکنش رفتار خریدار (Kotler and Armstrong 1997)14
شکل (2-3) گروه های مشتاق به رفتار مصرف کننده(Peter and Olson 2010)16
شکل (2-4) مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران 2004)19
شکل (2-5) مدل سه جزئی نگرش (Schiffman and Kanuk 2008)27
شکل (2-6) سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (Solomon 2006)28
شکل (2-7) اجزای تشکیل دهنده ی نگرش (هاوکینز و دیگران 2004)29
شکل (2-8) مدل عمل اندیشیده شده (Ajzen, I., & Fishbein, M. 1975, 1980)31
شکل (2-9) مدل نگرش نسبت به Ad (Schiffman and Kanuk 2008)33
شکل (2-10) مدل احتمال تفسیری (Petty and Cacioppo 1986)38
شکل (2-11) مفهومی کردن نشانه ی COO و PCI متضمن آن (Brijs 2006)54
شکل (2-12) ساختار بعد کشور و بعد محصول در جزء شناختی PCI (Brijs 2006 )56
شکل (2-13) عوامل تعیین کننده در استفاده از نشانه COO در طی فرآیند شناختی62
شکل (2-14) مدلهای مفهومی از تصویر کشور (Roth & Diamantopoulos 2008)64

شکل (2-15) سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی (De Pelsmacker et al 2001)70
شکل (3-1) مدل نظری کلی برگرفته از مدل بریجز (2006)86
شکل (3-2) نگاهی کلی به فرضیه های تحقیق در رابطه با مدل مفهومی87
شکل (4-1) نمودار میله ای مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان104
شکل (4-2) نمودار میله ای مربوط به سن پاسخ دهندگان105
شکل (4-3) نمودار میله ای مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان106
شکل (4-4) نمودار میله ای مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان107
شکل (4-5) مدل اندازه گیری اجزای نگرش برای سؤالات مربوط به ایران114
شکل (4-6) مدل اندازه گیری اجزای نگرش برای سؤالات مربوط به ترکیه115
شکل (4-7) مدل اندازه گیری اجزای نگرش برای سؤالات مربوط به چین116
فهرست جداول
جدول (2-1) رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده18
جدول (2-2) عوامل تعیین کننده ی شکل گیری ، برانگیختگی و تغییر نگرشها در ارتباط با نوع کارکرد (Katz 1960)39
جدول (2-3) تعاریف کلیدی از تصاویر کشور و محصول (Roth & Diamantopoulos 2008)50
جدول (2-4) مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (پیوست الف)79
جدول (2-5) مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (خارجی)80
جدول (2-6) مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (داخلی)81
جدول (3-1) توزیع جغرافیایی اعضای نمونه مورد مطالعه90
جدول (3-2) شاخص های اندازه گیری متغیرها95
جدول (3-3) آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه98
جدول (3-4) آلفای کرونباخ در صورت حذف هر یک از گویه ها98
جدول (3-5) آلفای کرونباخ برای بعد شناختی سازه99
جدول (3-6) آلفای کرونباخ برای بعد عاطفی سازه99
جدول (3-7) آلفای کرونباخ برای بعد رفتاری سازه99
جدول (4-1) فراوانی جنسیت104
جدول (4-2) فراوانی سن105
جدول (4-3) فراوانی تحصیلات105
جدول (4-4) فراوانی وضعیت تاهل106
جدول (4-5) فراوانی وضعیت اشتغال107
جدول (4-6) فراوانی درآمد108
جدول (4-7) آمار توصیفی سؤالات تحقیق109
جدول (4-8) پرسشهای باقیمانده در تحلیل ها با توجه به نتایج تحلیل عاملی112
جدول (4-9) بار عاملی متغیرهای مکنون113
جدول (4-10) آمار توصیفی مقایسه بین اجزای نگرش نسبت به سازه PCI ایران118
جدول (4-11) آزمونهای چند متغیری سازه PCI ایران118
جدول (4-12) آزمونهای اثرات بین موضوعی119
جدول (4-13) آمار توصیفی آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ایرانی119
جدول (4-14) آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ایرانی120
جدول (4-15) آمار توصیفی مقایسه بین اجزای نگرش نسبت به سازه PCI ترکیه120
جدول (4-16) آزمونهای چند متغیری سازه PCI ترکیه121
جدول (4-17) آمار توصیفی آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ترک121
جدول (4-18) آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ترک122
جدول (4-19) آمار توصیفی مقایسه بین اجزای نگرش نسبت به سازه PCI چین123
جدول (4-20) آزمونهای چند متغیری سازه PCI چین123
جدول (4-21) آمار توصیفی آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک چینی124
جدول (4-22) آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک چینی124
جدول (4-23) آمار توصیفی مربوط به مقایسه جزء شناختی سازه PCI125
جدول (4-24) آزمونهای چند متغیری مقایسه جزء شناختی125
جدول (4-25) آمار توصیفی مربوط به مقایسه جزء عاطفی سازه PCI126
جدول (4-26) آزمونهای چند متغیری مقایسه جزء عاطفی126
جدول (4-27) آمار توصیفی مربوط به مقایسه جزء رفتاری سازه PCI127
جدول (4-28) آزمونهای چند متغیری مقایسه جزء رفتاری127
جدول (4-29) آمار توصیفی مقایسه نگرش کلی نسبت پوشاک سه کشور مورد مطالعه128
جدول (4-30) آزمونهای چند متغیری مقایسه نگرش کلی نسبت به سه کشور مورد مطالعه128
جدول (4-31) آزمون کرویت موشلی برای مقایسه نگرش کلی نسبت به سه کشور مورد مطالعه129
جدول (4-32) آزمونهای اثرات بین موضوعی129
جدول (5-1) جدول رد و یا تأیید فرضیه های تحقیق136
پیوست الف157
جدول (2-4) مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (Roth & Diamantopoulos 2008)157

کلیات
مقدمه
امروزه با برداشته شدن موانع تجارت بین کشورها و رواج ساز و کارهای شبکه ای، شاهد ظهور پدیده ی جهانی شدن در سطح تجارت بین الملل، که به تعبیری به معنای ایجاد شرکتهای بزرگ چند ملیتی و رویارویی مصرف کنندگان با محصولات این شرکت هاست، می باشیم. در نتیجه مصرف کنندگان، با توجه به رویارویی با حجم وسیعی از محصولات ساخته شده در کشورهای مختلف دنیا، ناچارند تا با استفاده از برخی منابع و نشانه های اطلاعاتی مهم، به ساده سازی و اطمینان یافتن از تصمیم گیری خرید خود بپردازند. یکی از این نشانه های اطلاعاتی، نام کشور سازنده ی محصول می باشد که در ادبیات بازاریابی به اصطلاح “Made in …” شهرت یافته است. به عبارت دیگر تنها، نام کشور محل ساخت یک محصول، می تواند در مقبولیت یا عدم مقبولیت آن محصول تأثیر بسزایی داشته باشد. همچنین تولیدکنندگان عرصه ی بین المللی نیز خود، به خوبی به این امر واقفند که یکی از ویژگی های متمایز کننده ی محصولات در عرصه ی رقابت، کشور محل ساخت آن محصولات بوده و از این رو در انتخاب محل تولید و یا مونتاژ محصولات خود، دقت لازم را به عمل می آورند. امروزه این پدیده ی مهم را اثر ”کشور محل ساخت“2 یا به اختصار COO می نامند. توجه به مبحث COO در اکثر کتب رفتار مصرف کننده، گواه بر اقبال ویژه ی مؤلفان این حوزه، به این مبحث می باشد.
بنابراین با توجه به مطالب گفته شده ما نیز باید سعی کنیم تا استفاده های لازم را از این موضوع برده و نکات کاربردی آن را برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان داخلی، استخراج کنیم. زیرا مصرف کنندگان و تولید کنندگان ما نیز از این قاعده مستثنی نبوده و باید با ابعاد مختلف این موضوع آشنا شوند. بدین منظور در این مطالعه سعی شده است تا چشم به دریچه های جدیدی، از این منظر بگشاییم. جزئیات بیشتری از این تلاشها در ادامه آمده است.
اهمیت موضوع
مبحث کشور محل ساخت (COO) امروزه یکی از مباحث مهم در حیطه ی رفتار مصرف کننده است که همه ی نظریه پردازان این رشته، عموماً به آن پرداخته و ابعاد مختلف آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند. تا جایی که این موضوع بیشترین جنبه ی مورد مطالعه در حوزه رفتار مصرف کننده ی بین الملل بوده است (Tan & Farley 1987. در واقع موضوع کشور محل ساخت، در دهه های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است و انتظار می رود که با توجه به روند مستمر جهانی شدن و افزایش پویایی ها ، این رشد بیشتر نیز بشود.
مقالات زیادی در بیان اهمیت اثرات COO در نشریات بازرگانی ، از بدو پیدایش موضوع تا کنون انتشار یافته است. این جذابیت موضوع نه تنها در بخش بازار مصرف کننده، بلکه در بخشهای بازار مصرف سازمانی و سیاستهای دولتی نیز بوده است. این موضوع به تمایز آشکاری در رقابت جهانی، برای برخی محصولات اشاره می کند که این بار نه به خاطر کیفیت آنها و یا نوآوری ها، بلکه به خاطر تأثیر بسزای کشور محل ساخت آن محصول، بر ذهنیت مصرف کننده می باشد. این تأثیر، گویای برخی اثرات ضمنی و نامشهود است که گاه، بسیار قوی تر از اثرات عینی و مشهود عمل می کنند.
اگر چه این موضوع از ابتدای پیدایش تجارت و مبادله در عرصه ی بین الملل وجود داشته است اما توجه به آن بصورت علمی و نظام مند، سابقه ی چندانی نداشته و از موضوعات روزآمد این حوزه می باشد. تحقیقات زیادی در کشورهای اروپایی، ایالات متحده، چین و آسیای جنوب شرقی انجام گرفته، که بیشتر آنها مؤیّد تأثیر COO بر رفتار مصرف کننده است. این تحقیقات نشان می دهد که COO یک نشانه ی اطلاعاتی مهم است که نه تنها مورد علاقه ی کسب و کارها، به منظور ارتقای رقابت پذیری آنها می باشد بلکه برای سیاست گذاران دولتی که همین دغدغه ها را در سطح ملی دارند، نیز جالب توجه است. از اینرو چگونگی تأثیر COO بر ارزیابی و قصد خرید محصولات و همچنین توان نسبی COO در مقایسه با دیگر نشانه های اطلاعاتی، از موضوعات مورد علاقه ی فعالان و محققان حوزه ی بازاریابی بین الملل شده است تا این اطلاعات بتواند در تجویز استراتژی های کارآتر برای شرکتها ، سودمند باشد. استدلالی که پشت این واقعیت نهفته است، گسترده شدن بازارهای جهانی به بیشتر کشورها و دسترس پذیرتر شدن کالاهای خارجی در بیشتر بازارهای ملی است. این امر موجب شده است تا شرکتها بتوانند محصولاتشان را در سراسر دنیا تولید کرده و جایی که محصول در آنجا تولید می شود ممکن است روی ادراک مصرف کننده از کیفیت آن محصول تأثیر بگذارد.
بنابراین مطالعات زیادی ثابت می کند که مصرف کنندگان در سراسر جهان از COO به عنوان یک عامل تأثیرگذار در ارزیابی کالاها استفاده می کنند. اما متأسفانه این موضوع تا کنون، آنطور که باید مورد توجه محققان کشورمان قرار نگرفته و به آن پرداخته نشده است. از این رو ما سعی کردیم تا در این مطالعه به بحث و بررسی درباره ی ابعاد این موضوع پرداخته و از منظری خاص، مصرف کننگان کشور را در این زمینه مورد بررسی قرار دهیم.
برای این منظور به بررسی و مطالعه ی اثر کشور محل ساخت محصول در صنعت پوشاک پرداخته ایم. بنابراین با توجه به واردات قسمت عمده ای از پوشاک مصرفی کشور و همچنین تأثیر بسزایی که بر عملکرد مؤلفه های اقتصادی و فرهنگی دارد، موضوع این تحقیق، از اهمیت مضاعفی برخوردار می گردد. در واقع با یافتن مؤلفه های مؤثر بر بهبود نام پوشاک ایرانی و گسترش حوزه ی مصرف آن، هم می توان به اهداف مطلوب اقتصادی دست یافت و هم در بهبود نام های تجاری ملی موفق بود. این در حالی است که بنا بر اعلام اتحادیه صادر کنندگان نساجی و چرم ایران در سال 1390، ظرفیت این بازار در داخل کشور حدود 12 میلیارد دلار بوده که درصد بالایی از این مقدار بصورت قاچاق وارد کشور می شود.
بیان مسأله
قلمرو مسائل بازرایابی بسیار گسترده است و نمی توان همه ی این مسائل را تحت یک عنوان واحد و در یک چارچوب مشترک مورد بررسی قرار داد. هانت3 (2002) در این زمینه یک مدل جامع را ارائه داده است که در آن ماهیت قلمرو مسائل بازاریابی بیان شده است. این مدل که به مدل دوشاخگی ها4 معروف است، همه ی مسائل بازاریابی را در سه تقسیم بندی دو شاخه ای طبقه بندی کرده است:
انتفاعی/ غیر انتفاعی
خرد/ کلان
اثباتی/ تجویزی
وجه تمایز دو شاخگی اول در سودگرا بودن و یا نبودن سازمان ها و یا نهادهای مورد نظر است. در دو شاخگی خرد/ کلان نیز واحدهای منفرد (شرکت ها و خانوارها) از واحدهای در سطوح بالاتر و با حجم پیوستگی بیشتر، جدا شده اند. در دو شاخگی آخر نیز، هر چه که بر بایدها و نبایدها دلالت می کند در حیطه ی مسائل تجویزی قرار گرفته و آنچه که به دنبال تشریح و پیش بینی فعالیت های بازاریابی باشد را جزو بازاریابی اثباتی می دانند. در مجموع، ترکیب این دوشاخگی ها، هشت حالت مختلف را بوجود می آورد که می توان هر موضوع بازاریابی را در یکی از این دسته بندی ها قرار داد. بنابراین، با توجه به رویکرد دوشاخگی های سه گانه، مسئله ی مورد مطالعه ی ما در این تحقیق، در دسته ی مسائل انتفاعی/ کلان/ اثباتی واقع می شود:
انتفاعی: بررسی صنعت پوشاک که هدف اصلی آن سودآوری است.
کلان: بررسی صنعت پوشاک در سطح کلان (کشورهای ایران، ترکیه و چین) و نه یک شرکت و یا برند خاص.
اثباتی: تشریح و ترسیم وضعیت کنونی و نه آنچه که یک جامعه از لحاظ سیستم های بازاریابی باید داشته باشد.
حال که ماهیت قلمرو مسأله ی مورد مطالعه ما در این تحقیق روشن شد، بطور مشخص تر و واضح تر به بیان مسأله ی تحقیق می پردازیم.
امروزه پژوهشگران حیطه ی رفتار مصرف کننده با این پرسش اساسی روبرو می باشند که آیا کشور محل ساخت محصول بر ارزیابی و انتخاب محصول، توسط مصرف کننده اثر می گذارد یا نه؟ در واقع پرسش عنوان شده بیانگر مسأله ای است که سنگ بنای ادبیات موضوع کشور محل ساخت یا COO شده است. در این حوزه، مطالعات فراوانی در نقاط مختلف دنیا انجام شده و محققان به نتایج ارزشمندی رسیده اند. در سالهای اخیر نیز، برخی مطالعات محدود در این حوزه، در داخل کشور انجام گرفته است. بنابراین این انگیزه بوجود آمد تا در توسعه و گسترش ادبیات این موضوع در کشور، گام برداریم. در این مطالعه سعی ما بر این است تا به توصیفی از نحوه ی نگرش مصرف کنندگان نسبت به کشور محل ساخت یا COO در صنعت پوشاک ایران بپردازیم. در این راستا نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به کشور محل ساخت، مورد بررسی واقع شده و این اثر برای سه کشور ایران، چین و ترکیه در صنعت پوشاک مورد مقایسه قرار گرفته است. به عبارت دیگر ما در این پژوهش با این مسأله روبرو هستیم که نگرش مصرف کنندگان ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در کشورهای ایران، ترکیه و چین چگونه است و مصرف کننده ایرانی کدام پوشاک را نسبت به بقیه ترجیح می دهد؟ سعی ما در این مطالعه بر ایجاد توازن و هماهنگی بین مفهومی کردن و کاربردی کردن ابعاد موضوع می باشد. شایان ذکر است که این موضوع در حیطه ی موضوعات بین رشته ای بوده و از حوزه ی علوم مدیریتی و رفتاری بهره می گیرد. در واقع سهم عمده ای از بررسی های ما در چارچوب مفهوم نگرش خواهد بود که در قلمرو موضوعات رفتاری قرار دارد.
اهداف تحقیق
پس از بیان اهمیت موضوع و چارچوب مسأله، در ادامه اهداف تحقیق بیان می گردد:
بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی به ”ساخت ایران“5 در صنعت پوشاک.
بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی به ”ساخت ترکیه“ و ”ساخت چین“ در صنعت پوشاک.
مقایسه نگرش مصرف کننده ی ایرانی به ”ساخت ایران“ با ”ساخت ترکیه“ و ”ساخت چین“ در صنعت پوشاک.
پرسشها و فرضیه های تحقیق
همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده شد، هدف ما از انجام این مطالعه، بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی نسبت به کشور محل ساخت پوشاک و مقایسه سه کشور ایران، ترکیه و چین در این زمینه می باشد. در این راستا باید بتوانیم اهداف مورد نظر را بصورت سؤالاتی کاملاً واضح و روشن از خود بپرسیم و آنها را مبنایی برای تدوین فرضیه های تحقیق نماییم. با این وصف می توان سؤالات تحقیق و فرضیات مرتبط با هر سؤال را بدین ترتیب ارائه کرد:
آیا مصرف کننده ایرانی نگرش مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت ایران“ دارد؟
H1: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک ایرانی وجود دارد.
H2: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت ایران“مثبت می باشد.
آیا مصرف کننده ایرانی نگرش مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت ترکیه“ دارد؟
H3: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک ترک وجود دارد.
H4: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت ترکیه“مثبت می باشد.
آیا مصرف کننده ایرانی نگرش مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت چین“ دارد؟
H5: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک چینی وجود دارد.
H6: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت چین“مثبت می باشد.
چه تفاوتی بین نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در ایران نسبت به محصولات مشابه ترک و چینی وجود دارد؟
H7: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در ایران، بطور معناداری با نگرش وی نسبت به پوشاک ساخته شده در کشورهای ترکیه و چین تفاوت دارد.
H7-1: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد شناختی تفاوت دارد.
H7-2: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد عاطفی تفاوت دارد.
H7-3: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد رفتاری تفاوت دارد.
تعاریف مفهومی متغیرها
موضوع این پایان نامه در زمره ی موضوعات بین رشته ای قرار می گیرد. بدین ترتیب که در این مطالعه با استفاده از مباحث مدیریتی و رفتاری به بررسی موضوع تحقیق پرداخته ایم. در این راستا ابتدا با معرفی جایگاه موضوع تحقیق در مدیرت بازاریابی و به خصوص در رفتار مصرف کننده، مقدمات بحث فراهم گشته، سپس سعی شده است تا از منظر یک سازه ی روانشناختی به نام نگرش، ابعاد مختلف آن، مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. با توجه به توضیحات داده شده تعریف برخی از واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح بدین ترتیب، آورده شده است:
کشور محل ساخت (Country of Origin) : یک راهنمای اطلاعاتی است که یک ارزیابی جهانی را از کیفیت، عملکرد یا ویژگی های مشخصی از محصول/خدمت بوجود می آورد (Bruning 1997).
ساختِ … (Made in…): این عبارت اطلاعات COO یا کشور محل ساخت را که حاوی نام کشور مشخصی است، ارائه می کند (Jaffe and Nebenzahl 2001).
اثر کشور محل ساخت (Country of Origin Effect ) : اثر محل ساخت محصولات بر دانش مصرف کننده، در زمینه ی ارزیابی گزینه های خرید می باشد (Schiffman and Kanuk 2008).
نگرش (Attitude) : میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است (موون و مینور6 2004)
نگرش مصرف کننده (Consumer Attitude) : تمایل آموخته شده ای است، که توسط یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به یک موضوع (مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت ویا یک خرده فروشی) رفتار می کند (Schiffman and Kanuk 2008).
در میان تعاریف ارائه شده می توان به دو اصطلاح ”کشور محل ساخت“ و ”نگرش مصرف کننده“ به عنوان متغیرهای اصلی تحقیق اشاره کرد. در این میان ”کشور محل ساخت“ متغیر مستقل و ”نگرش مصرف کننده“ متغیر وابسته می باشد.
ادبیات تحقیق
مقدمه
حوزه ی رفتار مصرف کننده7 برخاسته از مفهوم مدیریت بازاریابی است که در دهه ی 1950 در ادامه ی سیر تکاملی مفاهیم کسب و کار، مانند مفهوم تولید، مفهوم محصول و مفهوم فروش بوجود آمد (Schiffman and Kanuk 2008). کاتلر و آرمسترانگ8 (1997) در یک بررسی، عصر ظهور این مفاهیم را به ترتیب از دهه های 1930 تا 1960 بیان می کنند.
مفهوم تولید بر این فرض استوار بود که مصرف کنندگان به دنبال خود محصول هستند تا برخی ویژگی های خاص آن. در نتیجه ی این نگرش، اهداف کسب و کار بر روی ارزان قیمت بودن محصول، تولید کارآمد و توزیع فشرده ی آن متمرکز می شد (مانند خودروی فورد مدلT). اما رویکرد مفهوم محصول به افزودن ویژگی های خاص به محصول پرداخت و بر این فرض استوار بود که مصرف کنندگان، محصولی را خواهند خرید که بیشترین کیفیت و بهترین عملکرد را به آنان ارائه دهد. این مفهوم گاه منجر به نزدیک بینی9 در بازار می شد و نیاز اصلی مصرف کنندگان را نادیده می گرفت. بعد از این، رویکرد دیگری غالب شد که معتقد بود مصرف کنندگان تمایلی به خرید محصول ندارند مگر اینکه با استفاده از روشهای فروش ماهرانه به زور متقاعد شوند. از اینرو مفهوم فروش منجر به نارضایتی مصرف کنندگان می شد که همین نارضایتی نیز از طریق تبلیغات دهان به دهان انتشار می یافت (Schiffman and Kanuk 2008).
سرانجام در سیر تکاملی این مفاهیم، شرکتها فهمیدند که باید بجای متقاعد کردن مصرف کننده به خرید آنچه تولید کرده اند، آنچه را که مصرف کنندگان می خواهند تولید کنند. این کار هم تنها از طریق تحقیقات بازار میسر می شد (Schiffman and Kanuk 2008). در این هنگام بود که مصرف کننده به هسته ی اصلی فعالیت های کسب و کار تبدیل و مطالعه ی رفتار مصرف کننده به عنوان یکی از حوزه های اصلی دانش کسب و کار شناخته شد.
به عنوان مثال شرکت پروکتر اند گمبل10 (P&G) نتوانست آنگونه که محصول پمپرز11 خود را به مردم امریکا عرضه می کرد به ژاپنی ها نیز عرضه کند. دلیل آن هم عدم شناخت مصرف کننده ژاپنی و استفاده از همان رویکردهای قبلی بود. از اینرو P&G دست به انجام تحقیقات وسیعی زد و محصولاتی منطبق با خواسته ی مردم ژاپن تولید کرد. مثلاً پوشک های بچه را نازک تر کرد و به جای تبلیغات منطقی از تبلیغات احساسی و عاطفی استفاده نمود. همچنین بسته بندی و رنگ محصولات خود را در این کشور تغییر داد و بر روی نام تجاری شرکت به عنوان یک شرکت موفق در بازارهای جهانی تأکید نمود. امروزه P&G یکی از شرکتهای موفق در ژاپن محسوب می شود (Hawkins et al 2004). این مورد و بسیاری موارد مشابه دیگر همه گویای اهمیت نقش رفتار مصرف کننده در تعیین سرنوشت کسب و کارهای امروزی است.
چالش های نو ظهور
اگرچه با ظهور ادبیات رفتار مصرف کننده در حوزه ی دانش کسب و کار، درب تازه ای به روی محققین این زمینه باز شد، اما هر روزه ابعاد تازه تری از این مقوله برای آنها پدیدار می شود. امروزه مصرف کنندگان می توانند بصورت آنلاین بسیاری از محصولات دلخواه خود را سفارش دهند و این منعکس کننده ی فهم نیاز مصرف کنندگان و رفتار مصرف کننده می باشد (Schiffman and Kanuk 2008) . بازاریابان از این طریق دسترسی بیشتری به نقاط مختلف جهان دارند و این موضوع خود به عنوان یک شمشیر دو لبه عمل می کند؛ یعنی هم ما می توانیم محصولاتمان را در دیگر کشورها به فروش برسانیم و هم رقبای خارجی می توانند در بازارهای داخلی ما بطور جدی ظاهر شوند(Moore and Pareek 2006) . بنابراین رفتار مصرف کننده امروزه دارای ابعاد جهانی می باشد و نمی توان آن را در درون مرزهای یک کشور محدود کرد. به همین دلیل باید نگاه جهانی را به این مسئله تقویت کرده و پویایی های بین فرهنگ های مختلف را بهتر بفهمیم (Schiffman and Kanuk 2008). جیم بلایت12 (2005) در کتاب اصول بازاریابی خود، جهانی شدن را یک فلسفه از کسب و کار می داند که تحت آن شرکتها، همه ی جهان را بازار مصرف و منبع تأمین موجودی خود می دانند. وی برخی عوامل محرک این پدیده را بدین شکل بیان می کند:
افزایش محدوده و مقیاس تولید برای شرکتها در بازار
همگرایی اولویت ها و سلائق مصرف کنندگان
ارتقاء سرعت ارتباطات هم در مخابرات و هم در سیستم های حمل و نقل
افزایش مقبولیت تجارت جهانی
رشد مستمر شرکتهای بزرگ، همراه با کاهش محدودیت های اعمال شده از سوی دولتها
با توجه به عوامل یاد شده، رفتار مصرف کننده بین الملل یکی از زمینه های رو به رشد علوم بازاریابی است که هر روز با چالش های جدیدی روبرو می شود. برای مثال، با افزایش محدوده و مقیاس تولید شرکتها، مصرف کنندگان در کشورهای مختلف دنیا با محصولات ساخته شده در کشورهای دیگری مواجهند که اغلب نیز از لحاظ کیفیت با یکدیگر برابر می باشند. بنابراین مصرف کنندگان برای تسهیل در فرآیند تصمیم گیری خرید خود از بین این گزینه ها، ممکن است از برخی نشانه های ضمنی یا شهودی استفاده کنند که همان همگرایی سلائق و اولویت ها را موجب می شود. یکی از این نشانه ها کشور محل ساخت13 محصول می باشد که ممکن است بر روی نگرش مصرف کننده و تصمیم گیری خرید وی اثر بگذارد. کشور محل ساخت محصول، تصویر معناداری را در ذهن مصرف کننده بوجود می آورد که مصرف کننده از طریق کلیشه14 به آن دست یافته و اقدام به قضاوت در مورد محصول می کند (Schiffman and Kanuk 2008). در این مطالعه رابطه ی بین کشور محل ساخت محصول و نگرش مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهیم. از آنجایی که هر دوی این مفاهیم از اجزای فرآیند مدیریت بازاریابی می باشند، ابتدا به نقش و جایگاه این مفاهیم در مدیریت بازاریابی می پردازیم.
مدیریت بازاریابی15 و رفتار مصرف کننده
انجمن بازاریابی امریکا بازاریابی را فرآیندی می داند که در آن تصویر کردن، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، برنامه ریزی و اجرا می گردد تا با ایجاد مبادلات سودمند، رضایت افراد و اهداف سازمانی حاصل گردد (Peter and Olson 2010، Grewal and Levy 2008).
طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی است که برای ایجاد و تحویل ارزش به مشتریان می کوشد و روابط با مشتریان را به گونه ای حفظ می کند که به نفع سازمان و سهامداران باشد (Grewal and Levy 2008). در این دیدگاه مصرف کننده هسته ی اصلی فعالیت ها می باشد و تمام ابزارهای در دسترس متناسب با نیاز مصرف کنندگان طراحی و اجرا می شود. فیلیپ کاتلر16 (1997) این فرآیند را که برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت هاست، اینچنین بیان می کند:
فرآیند مدیریت بازاریابی (کاتلر 1997)
این فرآیند زمینه ی لازم را برای تحقق اهداف استراتژیک سازمان مهیا می سازد. در این فرآیند ابتدا فرصت ها و تهدیدهای عمده ی بازار را شناسایی کرده و باید به دنبال راه هایی بود که بیشترین فایده را به مصرف کنندگان برساند. به همین منظور باید مصرف کنندگان هدف را به درستی شناسایی کنیم و با استفاده از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (4Ps) به برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی اقدام نماییم. البته باید تناسب امکانات و برنامه های بازاریابی شرکت را با رقبا نیز در نظر گرفت.
همانطور که می بینیم اساسی ترین و زیربنایی ترین مرحله از این فرآیند، تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. در این مرحله است که باید مصرف کنندگان نهایی و سازمانی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. موضوع رفتار مصرف کننده در این مرحله مطرح می شود. پرسش اصلی این است که نحوه ی واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد، چگونه است؟ مدل محرک – واکنش رفتار خریدار به دنبال جواب این پرسش می باشد(Kotler and Armstrong 1997).
جایگاه رفتار مصرف کننده و خصوصیات فردی مصرف کننده که از آن جمله، نگرش می باشد در شکل 2-2 به خوبی مشخص است. این بررسی ها در جعبه سیاه خریدار یا مصرف کننده انجام می گیرد. بازاریاب در پی این است که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف کننده به یک واکنش تبدیل می شود.
سایر محرک هامحرک های بازاریابیاقتصادی
تکنولوژیک
سیاسی
فرهنگیکالا
قیمت
مکان
تبلیغات پیشبردیجعبه سیاه خریدارفرآیند تصمیم خریدمشخصات خریدارواکنش های خریدارانتخاب کالا
انتخاب مارک تجاری کالا
انتخاب فروشنده
زمانبندی خرید
مبلغ خرید
مدل محرک- واکنش رفتار خریدار (Kotler and Armstrong 1997)
این محرک های بازاریابی یا همان ترکیب عناصر بازاریابی(4Ps) شامل محصول (Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place) و ترفیع(Promotion) می باشند. همانطور که در شکل 2-2، در قسمت محرک های بازاریابی نیز دیده می شود، اولین و اساسی ترین مورد از این موارد خود کالا یا محصول مورد نظر می باشد. کاتلر و آرمسترانگ (1997) در این زمینه چنین بیان می کنند: « در یک مفهوم کلی، هر چیزی، از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و عقایدی که بتوانیم به بازار عرضه کنیم را کالا می نامیم». وی در ادامه سه سطح را برای کالا در نظر می گیرد که شامل شالوده ی کالا، کالای واقعی و مزایای اضافی کالا می باشد. در درونی ترین سطح یعنی شالوده ی کالا به فایده و منفعت اصلی کالا توجه شده و در بیرونی ترین سطح یعنی مزایای اضافی به مسائلی از قبیل تحویل، نصب، خدمات پس از فروش و گارانتی ها پرداخته می شود(Kotler and Armstrong 1997).
اما یک بازاریاب در سطح میانی، یعنی کالای واقعی، چه ابزاری را در اختیار دارد تا بتواند بر روی رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. کالای واقعی شامل مواردی همچون ویژگی های کالا، طرح و کیفیت آن، نام تجاری و بسته بندی کالا می باشد (Kotler and Armstrong 1997). کشور محل ساخت کالا یا محصول، جزو اجزای این سطح از کالاست، که در ویژگی ها، نام تجاری و بسته بندی محصول انعکاس می یابد. بنابراین کشور محل ساخت کالا جزو محرک هایی است که می تواند در برنامه ریزی بازاریابی برای تأثیر گذاشتن بر رفتار مصرف کننده و بالاخص نگرش وی (که موضوع مورد نظر ما در این مطالعه است) مورد استفاده قرار بگیرد. حال در ادامه ی مطالب این فصل، ابتدا نگاهی اجمالی به مبحث رفتار مصرف کننده می اندازیم و سپس به تفصیل دو موضوع نگرش و کشور محل ساخت محصول را در ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار می دهیم.
رفتار مصرف کننده
تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گامهای اساسی تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. زیرا علیرغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، اما مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه های متفاوتی پایان می دهند. این تفاوتها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می باشد (Mullins et al 2008). اهمیت این مسئله تا جایی است که امروزه حوزه ی بازاریابی بر اساس اصل تقدم مصرف کننده17 پایه ریزی شده است (موون و مینور18 2001). از اینرو گروه های زیادی مشتاق به مطالعه ی رفتار مصرف کننده می باشند که پیتر و السون19 (2010) در یک نگاه کلی آنها را به سه دسته تقسیم می کنند :
سازمانهای بازاریابی : این گروه هم شامل سازمانهایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می کنند و هم سازمانهایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند؛ مانند بیمارستانها، موزه ها، پارکها، شرکتهای حقوقی، دانشگاهها و … . تأکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آنها برای تمام سازمانهای نام برده قابل استفاده می باشد.
سازمانهای دولتی و سیاسی : دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمانهای بازاریابی و مصرف کنندگان می باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شود.
مصرف کنندگان : هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می کنند.
گروه های مشتاق به رفتار مصرف کننده(Peter and Olson 2010)
همانطور که می بینیم نتایج مطالعات درباره ی رفتار مصرف کننده، دامنه ی وسیعی از افراد، گروهها و سازمانها را بهره مند می سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می باشد.
شیفمن و کانوک20 (2008) در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود واژه ی رفتار مصرف کننده را اینچنین تعریف می کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می دهند. به نظر آنها، این واژه دو دسته از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:
مصرف کنندگان شخصی : این دسته از مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را یا برای خودشان می خرند یا جهت استفاده در منزل و یا به منظور هدیه به دیگران. در همه ی این موارد کالا برای مصرف نهایی خریداری می شود؛ یعنی استفاده کنندگان نهایی.
مصرف کنندگان سازمانی : شامل کسب و کارهای انتفاعی و غیرانتفاعی، دولت، ادارات و مؤسسه ها (مانند مدارس، بیمارستانها و زندانها) می شود که همه ی آنها باید به منظور اداره کردن سازمانهایشان اقدام به خرید کالا، تجهیزات و خدمات نمایند.
موون و مینور21 (2001) به جای واژه ی مصرف کننده از واژه ی واحدهای خرید استفاده کرده اند که دلالت بر انجام خرید هم بصورت فردی و هم بصورت گروهی دارد. ویژگی دیگری که برخی ها نیز بر آن تأکید دارند فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده می باشد. به عبارت دیگر آنها معتقدند که رابطه ی مصرف کننده با تولید کننده تنها در یک لحظه که مبادله نام دارد خلاصه نمی شود، بلکه رابطه ی گسترده تری است که از قبل از خرید شروع و تا بعد از آن نیز ادامه خواهد داشت (Solomon 2006).
آری، رفتار مصرف کننده پویاست، زیرا افکار، احساسات و اعمال تک تک مصرف کنندگان و گروه های مصرف کننده و در نهایت جامعه بطور مداوم تغییر می کند. این ماهیت پویای رفتار مصرف کننده، توسعه ی استراتژی های بازاریابی را به وظیفه ای دشوار تبدیل کرده است. یعنی اینکه استراتژی هایی که در یک زمان، یا یک بازار به خوبی کار می کردند، ممکن است در زمان یا بازارهای دیگری شکست بخورند. این بدان دلیل است که طول عمر محصولات کوتاه تر از قبل شده است و بسیاری از شرکتها به منظور ایجاد ارزش بالاتر برای مصرف کنندگان و حفظ سودمندی خویش، بطور مستمری نوآوری می کنند (Peter and Olson 2010).
رویکردهای مطالعه ی رفتار مصرف کننده
در کتاب رفتار مصرف کننده ی پیتر و السون22 (2010)، سه رویکرد برای مطالعه ی رفتار مصرف کننده معرفی شده است:
رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده
رویکردهارشته های اصلیاهداف اصلیروشهای عمدهتفسیریانسان شناسی فرهنگیدرک مصرف و فهم معانی آنمصاحبه های طولانی و تمرکز بر گروههاسنتیروانشناسی
جامعه شناسیشرح تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندهبررسی های تجربیعلم بازاریابیاقتصاد
آمارپیش بینی، انتخاب و رفتار مصرف کنندهمدلسازی ریاضی
شبیه سازی
رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه ی بازاریابی، مقیاسهای مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.
موون و مینور23 (2001) از یک نگاه دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی هر تصمیم خرید، معرفی می کنند:
دیدگاه تصمیم گیری : در این دیدگاه مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی حل مسئله اند: تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب.
دیدگاه تجربی : خرید بر مبنای هیجانات و احساسات، بدون رویکرد عقلایی.
دیدگاه تأثیر رفتاری : مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید محصول می کند. این نیروهای محیطی می توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط و یا فشارهای اقتصادی باشند.
البته همانطور که در قسمتهای آتی مشاهده خواهد شد رویکرد ما در این مطالعه مطابق با دیدگاه سه بخشی بوده، که ترکیبی از هر سه رویکرد ذکر شده در بالاست. به بیان دیگر آنچه که در این تحقیق مورد نظر ماست، خریدهایی است که دارای عناصری از هر سه دیدگاه مطرح شده هستند.
عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده
اکثر مؤلفان در این زمینه، عوامل اثر گذار بر رفتار مصرف کننده را به دو دسته ی عوامل بیرونی و درونی تقسیم می کنند (موون و مینور 2001، Hawkins et al 2004، Solomon 2006، Schiffman and Kanuk 2008،Peter and Olson 2010). هاوکینز24 و دیگران (2004) در یک مدل جامع، عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده را مانند شکل 2-4 ارائه می دهند. در این مدل عوامل مؤثر درونی و بیرونی در تعاملی دوسویه با یکدیگر، بر روی برداشت از خود و سبک زندگی تأثیر گذاشته و با ایجاد نیازهای متناسب، فرآیند تصمیم گیری خریدار را رقم می زنند. یکی از عوامل مؤثر درونی، نگرش مصرف کننده می باشد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران 2004)
هدف ما در این مطالعه این است که ببینیم چگونه نگرش مصرف کننده، خود با تأثیر گرفتن از عوامل درونی مانند باورها، احساسات و شخصیت مصرف کننده و همچنین عوامل بیرونی که بطور مشخص بر روی کشور محل ساخت (COO) محصول تمرکز دارد بر روی تصمیم گیری خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد. بنابراین در قسمتهای بعدی، بطور مشخص به مطالعه و بررسی دو مبحث نگرش و کشور محل ساخت محصول می پردازیم و ادبیات موضوع را در این دو زمینه مرور می کنیم. در این راستا ابتدا به شرح و توصیف مفهوم نگرش پرداخته و اجزاء، ابعاد و کارکردهای آنرا مورد بررسی قرار می دهیم. سپس چگونگی شکل گیری و تغییر نگرش را در نظریات مختلف مورد بحث قرار داده و در نهایت نقش COO را در این زمینه به میان می آوریم. پس چنانکه از نگاه اجمالی به این فصل بر می آید، یک قسمت شامل بررسی ادبیات مربوطه در حوزه ی نگرش بوده و قسمت دیگر آن، که بخش عمده ی این فصل را تشکیل می دهد، به مرور ادبیات COO می پردازد.
نگرش

دسته بندی : پایان نامه ارشد

دیدگاهتان را بنویسید