1-8-1-ارتباطات نام تجاری22
1-8-2-کیفیت خدمات23
1-8-3- اعتماد به نام تجاری24
1-8-4-وفاداری به نام تجاری25
1-9-قلمرو تحقیق27
1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق27
1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری )27
1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق27
فصل دوم :ادبیات و پیشینه تحقیق28
2-1-مقدمه29
2-2-تعریف بیمه32
2-3-نام تجاری33
2-4-ارتباطات نام تجاری34
2-4-1-ارتباطات35
2-4-2-تاثیر ارتباطات بر سازمان بیمه37
2-4-3-ارتباطات در سازمان‌ها (که به دو دسته ارتباطات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند)38
2-4-4-فرایند ارتباط40
2-4-5-تعاریف بازاریابی رابطه مند42
2-4-6-تاریخچه بازاریابی رابطه مند43
2-4-7-مزایای بازاریابی رابطه‌مند46
2-4-8-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند47
2-4-9-مدل‌‌های بازار یابی رابطه مند50
2-5-کیفیت خدمات54
2-5-1-کیفیت56

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-5-2-خدمات57
2-5-3-مشتری58
2-5-4-مدل‌‌های کیفیت خدمات58
2-6-اعتماد نام تجاری64
2-6-1-اعتماد67
2-6-2-مدل‌‌های اعتماد به نام تجاری68
2-7-وفاداری به نام تجاری70
2-7-1-مزایای وفاداری به نام تجاری74
2-7-2-وفاداری مشتریان75
2-7-3-تاریخچه وفاداری مشتری79
2-7-4-مدل‌‌های وفاداری80
2-8-سوابق و پیشینه تحقیق86
2-8-1-پیشینه داخلی86
2-8-2-پیشینه خارجی89
فصل سوم:روش اجرای تحقیق94
3-1-ﻣﻘﺪﻣﻪ‬95
3-2-روش ﺗﺤﻘﻴﻖ‬‬‬‬‬95
3-3-جامعهی آماری96
3-4-نمونه آماری96
3-5-روش و ابزار جمع آوری داده‌ها99
3-5-1-روش جمعآوری اطلاعات99
3-5-2-ابزار جمعآوری اطلاعات99
3-6-روایی (اعتبار ابزار تحقیق)100
3-7-پایایی (اعتماد به ابزار اندازه گیری)100
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق103
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل آماری تحقیق104
4-1-مقدمه105
4-2-آمارتوصیفی متغیرها105
4-2-1-فراوانی جنسیت پاسخگویان106
4-2-2-فراوانی سن پاسخگویان107
4-2-3-فراوانی میزان تحصیلات پاسخگویان108
4-2-4-فراوانی وضعیت تاهل پاسخگویان110
4-2-5-فراوانی سابقه ارتباط پاسخگویان با بیمه ایران111
4-2-6-خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق113
4-2-7-بررسی وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق114
4-3-آمار استنباطی118
4-3-1-آزمون مدل اندازه گیری119
4-3-2- آزمون مدل ساختاری124
4-4-بررسی فرضیات128
4-4-1-فرضیه اول128
4-4-2-فرضیه دوم128
4-4-3-فرضیه سوم129
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات130
5-1-مقدمه131
5-2-نتایج آمار توصیفی131
5-2-1-یافته های توصیفی132
5-3-نتایج آمار استنباطی133
5-4-پیشنهادات135
5-4-1-پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق135
5-5-محدودیت‌های پژوهش136
5-6-پیشنهادات برای محققین آتی137
ضمائم منابع و پیوستها138
فهرست جداول:
جدول ‏21 تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،1388)68
جدول ‏31 شهر های مهم استان گیلان97
جدول ‏32 شهر های منتخب برای نمونه گیری در استان گیلان97
جدول ‏33 برآورد حجم یا اندازه نمونه از جامعه98
جدول ‏34 مقیاس لیکرت99
جدول ‏35 تعداد و شماره سوالات پرسشنامه100
جدول ‏36 پایایی پرسشنامه تحقیق (ضریب آلفای کرانباخ)102
جدول ‏41 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان106
جدول ‏42 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان107
جدول ‏43 توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان108
جدول ‏44 توزیع فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان110
جدول ‏45 توزیع فراوانی سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بیمه ایران111
جدول ‏46 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها113
جدول ‏47 توصیف متغیر ارتباطات114
جدول ‏48 توصیف متغیر کیفیت خدمات115
جدول ‏49 توصیف متغیر اعتماد به نام تجاری116
جدول ‏410 توصیف متغیر وفاداری به نام تجاری118
جدول ‏411 بارعاملی و آماره t متغیر ارتباطات نام تجاری119
جدول ‏412 بارعاملی و آماره t متغیر کیفیت خدمات120
جدول ‏413 بارعاملی و آماره t متغیر اعتماد نام تجاری121
جدول ‏414 بارعاملی و آماره t متغیر وفاداری نام تجاری121
جدول ‏415 مقادیر پایایی سازه های تحقیق123
جدول ‏416 بررسی روایی سازه‌های تحقیق124
جدول ‏417 ضرایب مسیر سازه های تحقیق125
جدول ‏418 واریانس تبیین شده125
جدول ‏419 آزمون معنی‌داری مسیرها126
جدول ‏420 آزمون فرضیه اول128
جدول ‏421 آزمون فرضیه دوم128
جدول ‏422 آزمون فرضیه سوم129
فهرست نمودارها :
نمودار ‏11 چهارچوب تحقیق21
نمودار ‏21 فرایند ارتباط40
نمودار ‏22 فرایند ارتباط41
نمودار ‏23 مدل بازاریابی رابطه‌مند50
نمودار ‏24 مدل تحقیق62
نمودار ‏25 ضرورت توجه به کیفیت خدمات63
نمودار ‏26 مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران69
نمودار ‏27 مدل اهمیت اعتماد به نام تجاری در ارزش ویژه آن70
نمودار ‏28 تعاریف وفاداری73
نمودار ‏29 تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری79
نمودار ‏210 سیر تکاملی ساختار وفاداری80
نمودار ‏211 مدل جامع وفاداری81
نمودار ‏212 نظریه جان الستر82
نمودار ‏213 مدل وفاداری مشتریان83
نمودار ‏214 چهار حالت وفاداری84
نمودار ‏215 رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری86
نمودار ‏41 نمودار توزیع درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان107
نمودار ‏42 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت سن پاسخ دهندگان108
نمودار ‏43 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان109
نمودار ‏44 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان111
نمودار ‏45 نمودار توزیع درصد فراوانی سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بیمه ایران112
نمودار ‏46 نمودار هستوگرام میزان تطابق متغیر ارتباطات نام تجاری با توزیع نرمال115
نمودار ‏47 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر کیفیت خدمات با توزیع نرمال116
نمودار ‏48 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر اعتماد به نام تجاری با توزیع نرمال117
نمودار ‏49 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر وفاداری به نام تجاری با توزیع نرمال118
نمودار ‏4-10 ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرهای تحقیق127
نمودار‏4-11 آماره t/ معنی داری مسیرها127

چکیده
در این پژوهش هدف کلی توسعه وپایداری صنعت بیمه می‌باشد که برای رسیدن به این هدف باید به جذب، حفظ و وفاداری بیمه‌گذاران بپردازیم. با افزایش رقابت بین شرکت‌های بیمه در زمینه به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، مدیران این شرکت‌ها ناگزیر به دنبال راه‌هایی برای کسب اعتماد مشتریانشان هستند که منجر به وفاداری آنان ‌می‌شود. در این میان دو عامل ارتباطات و کیفیت خدمات نقش بسیار مهمی‌در ایجاد اعتماد به نام تجاری بیمه دارند. این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری در نمایندگی‌های شرکت بیمه ایران استان گیلان بر اساس مدل کمال زهیر و همکاران می‌باشد. همچنین جامعه آماری کلیه مشتریان شعب و نمایندگی‌های بیمه ایران استان گیلان بوده که حجم نمونه مطالعه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، به تعداد 384 نفر در نظر گرفته شد و با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای اقدام به نمونه گیری گردید، ابزار سنجش و اندازه‌گیری در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندرد کمال زهیر و همکاران می‌باشد و جهت بررسی پایانی پرسشنامه از آزمون آلفای کرانباخ استفاده شد. تاثیر فرضیه‌های تحقیق از طریق مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارpls این سنجیده شده وسپس تحلیل مسیر انجام شده است. این یافته ها نشان می‌دهد که برداشت از ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات را می‌توان در سوابق اعتماد به نام تجاری مشاهده کرد، که به نوبه خود تحت تاثیر وفاداری به نام تجاری قرار دارد.

واژگان کلیدی: ارتباطات نام تجاری، کیفیت خدمات، اعتماد نام تجاری، وفاداری نام تجاری
فصل اول
کلیات
1-1-مقدمه
یکی از تدابیر نظام اقتصادی و دارایی عصر جدید، بیمه1 است که در توسعه صنعتی، نقش کلیدی دارد. بیمه در کشورهای مختلف به چنان جایگاهی رسیده است که می‌تواند با ایجاد اطمینان در مجموعه عوامل اقتصادی، نقش کلیدی در توسعه اجتماعی و اقتصادی کشور ایفا کند.(عبدالناصر همتی،1376). امروزه بیمه را می‌توان یکی از ارکان مهم حیات اقتصادی و اجتماعی جوامع بشری و تضمین کننده چرخه اقتصادی تلقی کرد.(ظفرقندی مطلق،1383). شرکت‌های بیمه نیز به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه‌گذاران2 باید ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها باخبر شوند و برای برآورده کردن آنها بیمه‌های مناسب را عرضه کنند. در دنیای تجارت امروز که رقابت نه تنها در بین شرکت‌های یک صنعت بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد است، شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خریدشان یک مزیت رقابتی3 را برای شرکت های متبوع خود ایجاد می‌کند(مهدوی نیا و قدرتپور،1384).
بازاریابی 4دیروز، تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز دانش و هنر یافتن و نگهداری مشتریان است. در بازاریابی سنتی موفقیت به معنی داشتن سهم بیشتر از بازار بود ولی در بازاریابی مدرن ملاک داشتن سهم بیشتر از مشتری است. محصولات و خدمات می‌آیند و می‌روند ولی آنچه که امروز برای سازمان‌ها ارزش می‌آفریند، ایجاد رابطه مستمر با مشتری است و سازمان‌های موفق تنها سازمان‌هایی هستند که قادرند، مشتریان تمام عمر برای خود ایجاد کنند. به طوری که تحقیقات نشان می‌دهد پاره ای از شرکت‌های بسیار موفق از نرخ بالای 90 درصدی ماندگاری مشتریان خود برخوردار هستند. تلاش این سازمانها نه تنها جلب و آفرینش مشتری است، بلکه مهم‌تر از آن مایلاند او را در تمام عمر برای خود نگاه دارند(پیترز5،1381). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروهای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه، سهم بازار6 و سودآوری7 شرکت ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران8،2009).
نام‌های تجاری9 به عنوان دارایی‌های نامشهود یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های شرکت می‌باشند. در این زمینه، وفاداری به نام تجاری10 در قلب فعالیت‌های بازاریابی شرکت ها قرار دارد(شیس و پاوتیار11، 1995). هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر12،2002) و علاوه بر این، به دلیل عوامل مختلف عاطفی، مصرف کنندگان وفادار ممکن است از نام تجاری که استفاده از آن را دوست دارند و یا تصویر آن را می‌شناسند بیشتر استفاده کنند(آپ شو13،1995). هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال نام تجاری خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویاسو14،2009) و این همان ارتباط بین نام تجاری و مشتریان است که به صورت وفاداری نام تجاری مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت نام تجاری است(هابر15،2009). نام تجاری به عنوان علامت و نشانه ای از وضعیت محصول بکار می‌رود. مهمترین ویژگی و مشخصه یک نام تجاری به عنوان نشانه ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است(اردم وسوایت16، 2004). قابلیت اعتماد نام تجاری، جزء کلیدی در هرم نام تجاری ارائه شده توسط کلر17(2001) می‌باشد که جنبه ای ازپاسخ مشتری به نام تجاری را نشان می‌دهد و این جنبه همان درک ما از قابلیت اعتماد نام تجاری است، همچنان که رابطه مشتری را با آن نام تجاری در طی زمان نشان می‌دهد ( اردم وسوایت ،2004). مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌هایی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون18، 1995). مشتریان وفادار نام تجاری ممکن است مایل به یرداخت مبلغ بیشتر برای استفاده از نام تجاری باشند (ریچرد،1996).
در این پژوهش هدف کلی توسعه وپایداری صنعت بیمه می‌باشد که برای رسیدن به این هدف باید به جذب، حفظ و وفاداری بیمه‌گذاران بپردازیم. و با وجود اینکه تمامی بیمه‌های دولتی غیر از بیمه ایران تبدیل به خصوصی شدند ، برای بیمه ایران به عنوان تنها بیمه دولتی و با وجود سهم بازار بیشتر از سایر رقبا موضوع وفاداری مشتریان اهمیت فراوان دارد. این منحصر به فردی ممکن است ازطریق ارتباطات نام تجاری19، کیفیت خدمات20 ،اعتماد21 و وفاداری نام تجاری مشتق شود زمانی که مشتریان در تعامل و استفاده از نام تجاری هستند(اسایل22،1998).
1-2-بیان مسئله
امروزه، تشدید رقابت در حوزه‌های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می‌شود. افزایش رقابت در حوزه خدمات، در صنایعی چون هتلداری23 ، بانکداری24 ، بیمه و… کاملا مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روزبه روز مشکل‌تر می‌کند(علامه و نکته دان،1389). نام‌های تجاری از زمره با ارزش‌ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاست ها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح‌تر در بازاریابی شده است(فورنل25، 1992). وفاداری سطح بالای مشتریان به نام تجاری باعث ایجاد یک سری مزیت های رقابتی برای شرکت ها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد نام تجاری و
کاهش هزینه های بازاریابی می گردد .با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم (اسمیت و وان پاک26،1992). وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و بالا می رود(کرونین و تیلور27،1992). افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود(کرونین و تیلور،1992).
اعتماد به نام تجاری منجر به وفاداری به نام تجاری و یا تعهد می‌شود زیرا اعتماد روابط تبادل را که بسیار ارزشمند است، ایجاد می‌کند(مورگان و هانت28، 1994). نام تجاری در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌گردد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا نام تجاری می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی‌بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد. اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان است
(سویینی و سوایت29،2008 ). ما اعتماد به نام تجاری را به عنوان تمایل متوسط ​​مصرف کننده به تکیه بر توانایی نام تجاری به انجام عملکرد اعلام شده آن تعریف می‌کنیم(مورمن و همکاران30، 1993).
کمال زهیر و همکاران31 (2011) به این نتیجه رسیده اند که برداشت از ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات محصول را می‌توان به سابقه اعتماد به نام تجاری و به نوبه خود تحت تاثیر وفاداری به نام تجاری مشاهده کرد.
از آنجایی که نیروهای ارایه دهنده خدمات بطور مستقیم با مشتریان در تماس هستند، در نتیجه بخش بزرگی از وفاداری مشتریان از طریق این نیروی صف ایجاد می‌شود. در شرکت ها ی خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک می‌کند(لارسن و کتلار32، 1991). مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه می‌شود (راس و دیواهیر33،2003).
بیمه ایران اولین شرکت بیمه است که در کشور تاسیس شده است. قدمت بیمه ایران تا حدی است که نام این شرکت و صنعت بیمه با هم عجین شده و نام هر یک، تداعی کننده دیگری در ذهن مردم بوده است. این امر تا چندی پیش سبب فزونی تقاضا بر عرضه ی خدمات بیمه‌ای در مورد این شرکت شده بود. همچنین حضور نسیتا ضعیف و محدود دیگر رقبا– که به چهار شرکت بیمه ی دولتی دیگر محدود می‌شد- علت دیگری بود که شرکت بیمه ایران چندان تفکر و رویکرد مشتری مداری34 را مدنظر قرار ندهد. اما افزایش رقابت در سال‌های اخیر، حضور فعالانه رقبای قدیمی، فعال شدن بخش خصوصی در این زمینه، احتمال حضور شرکت‌های بیمه خارجی ونیز افزایش سطح دانش و اگاهی مردم باعث شده است که انتظارات آنان از خدمات شرکت‌های بیمه و از آن جمله بیمه ایران افزایش یابد(منوریان و امیری, 1384). از این رو شرکت بیمه ایران برای حفظ مشتریان خود و نیز جذب مشتریان جدید ناچار است که خدمات خود را به گونه ای ارایه دهد که موجب ایجاد اعتماد و حفظ وفاداری در مشتریان شود. باتوجه با مطالب فوق الذکر مساله اصلی تحقیق حاضر این است که آیا میزان ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری بیمه ایران در سطح استان گیلان موثر می‌باشد؟
1-3-سوالات تحقیق
1-3-1-سوال اصلی تحقیق
آیا ارتباطات نام تجاری بیمه ایران و کیفیت خدمات بیمه ایران از طریق اعتماد به این نام تجاری در وفاداری مشتریان به نام تجاری بیمه ایران تاثیر دارد؟
1-3-2-سوالات فرعی تحقیق
1. آیا ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد؟
2. آیا کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تجاری تاثیر دارد؟
3. آیا اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر میزان وفاداری مشتریان به این نام تجار تاثیر مثبت دارد؟
1-4-اهمیت و ضرورت تحقیق
به طورکلی وفاداری مشتری از جنبه‌های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می‌نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می‌گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند
(هارت و همکاران35،1999).
مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می‌باشد. اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی‌ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می‌تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندی‌ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. امروزه فقط جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند (کاتلر و آرمسترانگ36،2008).

طبق یافته‌های تحقیقی که در مرکز هتلی در سال 1999 صورت گرفت، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود، سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد. همچنین یافته‌ها نشان می‌دهند که بیش از 90 % از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی‌کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند(فتحیان،1390). این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه ‌می‌کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو ‌می‌کنند(هاپسون37،1381). به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیاراهمیت دارد، نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی شاخص‌ها ی نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه‌های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند
(جیمز و همکاران38،2001).
1-5-اهداف تحقیق
1-5-1-هدف اصلی تحقیق
هدف کلی این تحقیق بررسی میزان تاثیر ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری می‌باشد چهارچوب هدف کلی تحقیق اهداف فرعی بصورت ذیل تنظیم گردید.
1-5-2-اهداف فرعی تحیق
در چهارچوب هدف کلی تحقیق اهداف فرعی بصورت ذیل تنظیم گردید:
1. سنجش تاثیر ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر اعتماد مشتریان به این نام تجاری در استان گیلان
2. سنجش تاثیر کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر اعتماد مشتریان به این نام تجاری در استان گیلان
3. سنجش تاثیر اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر وفاداری مشتریان به این نام در استان گیلان
1-6-چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری، بنیانی است که تمامی‌پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیند‌های چون مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه، بررسی پیشینه شناسایی شده اند. این متغیرها ناگزیر با مساله پژوهش مربوط اند. در همینجا این نکته آشکار ‌می‌شود که برای یافتن راه حل مساله، پژوهشگر ابتدا باید مساله را به درستی شناسایی کند سپس به شناسایی متغیرهایی که در مساله سهم دارند بپردازد. پس از شناسایی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه‌های مرتبط با آن را پدید آورد وسپس آزمود. بر پایه نتایج آزمون فرضیه‌ها( که متضمن تایید یا عدم تایید است) درجه حل شدن مشکل به یاری یافته‌های پژوهش آشکار ‌می‌شود. بدین ترتیب ، چاچوب نظری گام مهمی‌در فرآیند پژوهش به شمار می‌رود ( سکاران،1388 ).
چهارچوب نظری پژوهش حاضر برگرفته ازمطالعه کمال زهیر و همکاران در سال 2011 می‌باشد. متغیرهای مستقل تحقیق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات نام تجاری و متغیر واسطه تحقیق اعتماد نام تجاری و متغیر وابسطه تحقیق نیز وفاداری به نام تجاری می‌باشد.
نمودار Error! No text of specified style in document.1 چهارچوب تحقیق(کمال زهیر و همکارا ن 39 ،2011)
1-7-فرضیه‌های تحقیق
1-7-1-فرضیه اصلی تحقیق
ارتباطات نام تجاری بیمه ایران و کیفیت خدمات بیمه ایران از طریق اعتماد به این نام تجاری در وفاداری مشتریان به نام تجاری بیمه ایران تاثیر دارد.
1-7-2-فرضیات فرعی تحقیق
فرضیه یک: ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.
فرضیه دو: کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.
فرضیه سه: اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر میزان وفاداری مشتریان به این نام تاثیر دارد.
1-8-تعریف نظری و عملیاتی متغیرها
1-8-1-ارتباطات نام تجاری
تعریف نظری
ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری40 با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌های دولت و جامعه است. ارتباطات تجاری باید با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به منظور تقویت رابطه مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون41، 1996). ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه اندازی یک خدمت جدید است(تریل42،1992( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب است یا بد” تعریف شده است(لوولمب43،2000). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌های نام تجاری است که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن ‌می‌شود(ترلی و مور44، 1995).آن نشان می‌دهد که نام‌های تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس45، 2005).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است که 6 مورد برای ارتباطات نام تجاری است و به بررسی مورد پسند بودن، تبلغات و پیشرفت نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-2-کیفیت خدمات
تعریف نظری
واژه پیچیده خدمات معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می‌گیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه‌های 1960 تا 1980 طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارایه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد،با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد(گرون روس46، 2003) . با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره ‌می‌شود:
• خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام می‌دهد(پریت47، 2003).
• خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت‌های کما بیش ناملموس است که بطور
طبیعی –اما نه لزوما همیشگی- در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارایه کننده خدمت روی می‌دهد تا راه حلی برای مسایل و مشکلات مشتریان باشد(گرون روس،2000).
• خدمت، فعالتی یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرطه ‌می‌کند که اساسا نا ملموس است و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد
(کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
• خدمت عبارت از تولید منفعت اساسا نا ملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده ‌می‌کند (پالمو و کولو48، 2000).
کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگهداشتن مشتری با ارایه خدماتخوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتریتازه ای بهدست بیاوریم.مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می‌خواهد در عمل به اونشانداده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌می‌شود (راس و دیواهیر،2003). درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی سازمان در ارائه خدمات حاصل شده، نشان می‌دهد که محصول یا خدمات ارائه شده به وسیله یک سازمان تا چه سطحی، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد (گیتمن و همکاران49،2005 ). اگر انتظارات، بیش از ادراکات باشد از دید مشتری، کیفیت دریافت شده کم است و نارضایتی وی را به دنبال دارد (سانی و همکاران50،2006 ).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده که10 سوال در مورد کیفیت خدمات وجود دارد و به بررسی تجربه استفاده، برتری، کیفیت همکاری و موقعیت فیزیکی نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-3- اعتماد به نام تجاری
تعریف نظری
از نظر با51 اعتماد یعنی: “اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته‌های ما اقدام می کند”. از نظر روسو و همکاران52 اعتماد یعنی: “حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت” (جوانمرد و سلطان زاد، 1388)، به گفته روتر53 اعتماد عبارت است از: “اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و این که یک طرف، تعهدات خود را در یک رابطه مبادلاتی انجام خواهد داد” (کاظمی و برید نظیف، 1389)، رابینز54 اعتماد را این گونه تعریف می کند: “توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم گیری‌ها” (پناهی، 1387). درتوصیفی دیگر، قابلیت اعتماد بعنوان قابلیت باور(باورکردنی بودن) تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف ‌می‌شود و فرض براین است که دو جزء اصلی دارد
: (اعتماد و تخصص). لازم است که مصرف کنندگان این آگاهی را داشته باشند که نام تجاری، تخصص و تمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده است (اردم وسوایت ،2004 ). در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین تجاری می تواند منجر به رقابت کمتر و قیمت‌های پایین‌تر شود(کاظمی و برید نظیف، 1389 ). به عبارتی برای اینکه یک نام تجاری قابل اعتماد شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده ‌می‌شود. اعتماد به این معنی است که یک نام تجاری ، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده ‌می‌شود. در حالیکه تخصص بدین مفهوم است که قادر به ارائه آن است( اردم وسوایت ، 2002).
تعریف عملیاتی
در پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011که در این پژوهش ورد استفاده قرار گرفته است 8 سوال درمورد اعتماد نام تجاری وجود دارد وبه بررسی مطابق انتظار بودن، حس اعتماد، ضمانت، تکیه به هنگام مشکل وجبران خسارت توسط نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
1-8-4-وفاداری به نام تجاری
تعریف نظری
وفاداری مفهومی پیچیده است، وفاداری، از نگرش مطلوبتر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک نام تجاری و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور55،1999).اصولا وفاداری به نام تجاری به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از نام تجاری باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری56 به این معناست که مشتریان مجدداً از همین نام تجاری خرید خواهند کرد، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی57 نسبت به وفاداری رفتاری با دوامتر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک نام تجاری مشاهده می‌شود(جوانمرد و سلطان زاده،1388). آکر58 وفاداری به نام تجاری را به صورت میزان وابستگی یک مشتری به نام تجاری تعریف می‌نماید(پاپو و همکاران59، 2006). وفاداری به نام تجاری یکی از ابعاد مهم واساسی ارزش زا برای نام تجاری است; چراکه می‌تواند منجر به یک جریان قابل پیش بینی فروش و سود برای آن شود و البته می‌تواند هزینه‌های بازاریابی شرکت را نیز تا حدود زیادی کاهش دهد زیرا حفظ مشتری کنونی بسیار کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت است. وفاداری به نام تجاری همچون سدی مانع از ورودرقبا به بازار ‌می‌شود و ضمن اینکه منجر به تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری ‌می‌شود، می‌تواند زمینه ای برای پیروزی شرکت در نبرد قیمت در برابر رقبا شود. علاوه بر تمایل مشتری برای پرداخت مبلغ بیشتر برای نام تجاری یکی دیگر از معیارهای اندازه گیری وفاداری به نام تجاری تمایل به توصیه نام تجاری به دیگران است که آکر آن را نشان دهنده سطح شدیدی از وفاداری به نام تجاری می‌داند(آکر،1996).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(2011) استفاده شده است 14 مورد برای وفاداری به نام تجاری بیان شده است که به بررسی ادامه استفاده از نام تجاری در آینده، گزینش به عنوان اولین انتخاب، علاقه به خرید، توصیه به دیگران ودریافت ارزش از نام تجاری به هنگام استفاده از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
در قالب مقیاس پنج امتیازی لیکرت60 با شیوه امتیازدهی 1 کاملاً مخالفم 2 مخالفم 3 بی‌تفاوت 4 موافقم 5 کاملاً موافقم، می‌باشد.
1-9-قلمرو تحقیق
1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده می‌باشد. . افزایش رقابت، به خصوص در بخش خدمات، توجه بیشتر به حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید باعث شده که موضوع وفاداری مشتری و تشخیص عوامل تأثیرگذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردارگردد. بدین منظور این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان که از طریق ایجاد اعتماد در مشتریان باعث بهبود کیفیت خدمات و ارتباطات نام تجاری ‌می‌شود می‌پردازد.
1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری )
چون قرار است تاثیر ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری بیمه ایران در استان گیلان مورد تبین قرار گیرد، لذا قلمرو مکانی تحقیق حاضر؛ کلیه شعب بیمه ایران در استان گیلان است.
1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق حاضر از اردیبهشت1393 تا مرداد 1393 در نظر گرفته شده است.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه
بیمه از جمله انتظارهای ملی تحقق نیافته در ایران است. این صنعت یکی از مکانیسم‌‌های ضروری در توسعه‌ی بازار ملی است و همانند دیگر نهادهای اقتصادی نیازمند تحول و بازنگری در تک تک فعالیت‌های انجام شده است. شرکت سهامی‌بیمه‌ایران در میان شرکت‌های بیمه از برجسته‌ترین آنها محسوب می‌شود (رحیمی،1378). در فعالیت‌های صنعتی، بیمه نقش مهمی‌را در پیکره‌ی اقتصادی و اجتماعی جامعه ایفا می‌کند. اهمیت بیمه در زندگی اجتماعی تا آن حد است که از آن به عنوان ضرورت یاد ‌‌می‌شود. بیمه نیز همانند سایر پدیده‌های اقتصادی از ساختارها و شرایط جدید تأثیر پذیرفته است و می‌بایست براساس مقتضیات زمان حرکت کند (رحیمی،1378). ماهیت شرکت‌های بیمه‌ایجاب می‌نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکت‌ها بستگی به مشتریان آنها دارد. امروزه ، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت‌های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می‌دهد، به مراتب مشکل شده است. بنابراین باید بازاریابی مناسبی در این زمینه صورت گیرد.
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل ‌‌می‌شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران،2009).
وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآور ی شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفاداری به مارک و نام تجاری چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه‌ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به مشتر یان دائم است .وفاداران به مارک و نام تجاری تفکری این چنین دارند:
نسبت به مارک و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارک‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارک و نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند
(برلی و همکاران61 ،2004).
اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می‌شود؛ چرا که باعث ایجاد روابط مبادلاتی می‌شود که از ارزش بالایی برخوردارند. در این راستا، وفاداری نام تجاری صریحاً به خرید مکرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلی و یا رفتار نسبت به نام تجاری معطوف نموده و تمرکز بر رفتار در غیر این صورت اساس مقتضی مربوط به درک کامل رابطه نام تجاری و مصرف کننده را تأمین نخواهد نمود. در نتیجه، وفاداری نام تجاری اساس فرایند در حال پیشرفت ادامه و حفظ رابطه‌ای ارزشمند و حائز اهمیت را شکل می‌دهد که از طریق اعتماد ایجاد شده است (چادری و‌هالبرک62،2001 .( زمانی که سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است(جوانمرد و سلطان زاده، 1388 ).
در این مطاله ما اعتماد به نام تجاری را از طریق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می‌دهیم.
در شرکت‌های خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه‌ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک ‌‌می‌کند
(لارسن و کتلار63،1991). مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها‌یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌‌می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌‌می‌شود (راس و دیواهیر،2003).
در دنیایی که عصر اطلاعات و ارتباطات نام گرفته است، موفقیت سازمان‌ها با چگونگی نقش و جایگاه‌شان نزد افکار عمومی محک زده می‌شود. امروزه سازمان‌هایی که روند حرکت خود را بر طول موج افکار عمومی تنظیم نموده و با فاصله گرفتن از تبلیغات سعی می کنند با استفاده از ساز و کار اطلاع رسانی و یا روابط عمومی برای خود خوشنامی ایجاد نموده و نام تجاری سازی نمایند در صحنه کسب و کار و فعالیت‌های اقتصادی نیز بهتر عمل نموده و موفق‌تر ظاهر خواهند شد. برای نزدیک شدن به خواسته‌ها و نیازهای مردم ابتدا باید اعتماد آنها را جلب کرد(جعفر پیشه، 1387). امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلند مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است(جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
هر تحقیق و پژوهش علمی‌که صورت می‌گیرد بر پایه‌ها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پیشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی کند مرتبط‌ترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را مورد شناسایی قرار دهد و دریابد که دیگران تا چه درجه ای مساله تحقیق مورد نظر او را بررسی کرده‌اند و به آن نزدیک شده‌اند؛ به عبارت دیگر چه ابعادی از مساله تحقیق، مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادی بررسی نشده است. مطالب این فصل حاوی چکیدهای از کندوکاوی عمیق و وسیع در آنچه که پیرامون موضوع پایان نامه و موضوع‌های مشابه در کتاب‌ها، مقالات و تحقیقات وجود دارد، می‌باشد.

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید